Les marques de beauté chinoises ambitionnent de se mondialiser

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La croissance constante sur les marchés étrangers a incité les entreprises chinoises de beauté à se développer davantage à l’international. Les exportations chinoises de produits de beauté ont atteint 2,8 milliards de dollars (20,9 milliards de RMB) au premier semestre de cette année, soit une augmentation de 32,5 % sur un an, selon les données publiées par les douanes chinoises.

« Il existe certaines inquiétudes concernant un ralentissement de la dynamique démographique et de l'expansion des dépenses des jeunes consommateurs en Chine, deux des piliers qui ont soutenu la croissance du marché de la beauté au cours des deux dernières décennies », déclare Hwee Chung, directeur de la connaissance de la beauté en Chine chez Kantar Worldpanel. .

Après des années de développement de produits et d'affaires en Chine, de plus en plus de marques de C-beauty sont convaincues que leurs produits peuvent rivaliser sur le marché mondial, ajoute Hwee.

En juin de cette année, Gabby Chen, ex-responsable de la beauté chez Lane Crawford qui dirige désormais la marque de cosmétiques basée à Hangzhou, inspirée par l'esthétique traditionnelle chinoise, l'expansion de Florasis à l'étranger, a annoncé qu'au second semestre 2023, la marque ouvrirait son magasin. premier comptoir dans un grand magasin japonais haut de gamme et doubler sa stratégie en ligne aux États-Unis.

« Florasis estime que la concurrence sur le marché chinois de la beauté est devenue de plus en plus intense, et même si nous avons constamment assuré la première place dans la catégorie maquillage sur diverses plateformes de commerce électronique depuis 2020, c'est une phase naturelle pour notre marque de rechercher des marchés plus larges. et s'adresser à divers consommateurs de différentes régions et ethnies », a déclaré Chen au Jing Daily.

La marque de maquillage chinoise lancée en 2016 Perfect Diary s'est dirigée vers le sud en 2020. image : Perfect Diary

La marque chinoise de maquillage lancée en 2016 Perfect Diary s'est dirigée vers le sud en 2020. Fin mai 2021, elle s'est classée première dans la catégorie des produits pour les lèvres en Malaisie, première dans les cosmétiques de couleur à Singapour et au Vietnam, et première pour les ventes de poudre libre au Philippines.

"Certaines [marques de C-beauty] ont probablement atteint une période de plateau en Chine", déclare Amber Wu, consultante en marketing chinois avec une décennie d'expérience dans la mode, la beauté et le luxe.

Avec le ralentissement de l'économie chinoise, les marques de C-beauty recherchent des opportunités de croissance à l'étranger. Jing Daily présente ci-dessous quelques stratégies clés d’expansion mondiale.

Créer une culture C-beauty à l'étranger, comme les marques japonaises et sud-coréennes

« L'expansion à l'étranger offre aux acteurs locaux de la beauté l'opportunité d'exploiter de nouvelles bases de consommateurs, de la diaspora chinoise d'outre-mer aux nouveaux consommateurs issus d'autres groupes démographiques », déclare Elisa Harca, PDG et fondatrice de l'agence de marketing chinoise RedAnt Asia.

Mais comment la C-beauty peut-elle gagner l’esprit des consommateurs mondiaux ? Par rapport aux labels J-beauty et K-beauty, qui jouissent d’une solide réputation sur les marchés occidentaux, les acteurs de la C-beauty ont encore besoin de se faire connaître. Par exemple, l’influence du K-drama et de la K-pop a catapulté les routines complexes de la K-beauty dans le monde entier.

« La C-beauty n'a pas l'auréole mondiale d'être quelque chose de désirable », déclare Harca.

Les marques de beauté locales sont davantage louées pour leur nouveauté et leur esthétique traditionnelle chinoise, mais cette image à elle seule ne suffit pas à soutenir une croissance durable.

Les marques de beauté locales sont davantage appréciées pour leur nouveauté et leur esthétique traditionnelle chinoise. Image : Florasie

« Pour que les marques de C-beauty réussissent sur le marché mondial, elles doivent exploiter activement une image de marque et un design uniques pour susciter la curiosité et l'intérêt des consommateurs, et les accrocher avec une qualité de produit améliorée, des performances supérieures et de nouveaux ingrédients et technologies. » déclare Chung de Kantar Worldpanel.

Les pratiques de beauté de la médecine traditionnelle chinoise (MTC), telles que le guasha (frottement de la peau avec un outil en pierre), sont devenues très appréciées par de nombreux consommateurs occidentaux. Ainsi, Harca pense que la base de consommateurs est déjà consciente que la Chine offre de nombreuses options liées à la santé et au bien-être.

Les marques nationales, comme Florasis, pourraient exploiter les concepts existants de la médecine traditionnelle chinoise pour éduquer les consommateurs du monde entier et présenter leurs produits aux acheteurs comme des options intéressantes.